BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar
Belakang
Setiap perusahaan yang terjun dalam bisnis akan
merasakan kerasnya persaingan dalam bertahan hidup dan meraih keuntungan. Ada
sejumlah faktor yang menjadi penyebabnya, diantaranya karena perusahaan
tersebut tidak mempunyai strategi yang jelas dalam menghadapi tekanan
lingkungan bisnis yang dihadapi. Strategi bisnis yang direncanakan secara
serius akan memberikan keunggulan bersaing yang terus menerus bagi perusahaan.
Keunggulan bersaing atas pesaing terdekat dapat berupa harga yang lebih murah,
kualitas yang lebih baik, merek yang terkenal, waktu penyampaian yang lebih
cepat, cara pemakaian produk yang lebih praktis dan efisien, produk yang
ditawarkan tersedia dimana-mana sehingga memudahkan konsumen dalam mencarinya,
variasi produk yang beragam dalam memenuhi selera kebutuhan keluarga dan
mungkin yang terakhir apabila dijual kembali ketika sudah bosan maka konsumen
tidak kesulitan dalam mencari pembeli lain. Seluruh keunggulan tersebut yang
dimiliki suatu produk akan menjadikan produk tersebut diminati oleh pasar dan
jika keunggulan tersebut dapat dipertahankan dalam jangka waktu yang lama,
tentu akan memberikan keuntungan yang luar biasa bagi perusahaan yang
menghasilkannya.
Namun demikian tentu tidak akan mudah bagi setiap
perusahaan untuk menghasilkan produk tersebut mengingat ketatnya persaingan
bisnis dan untuk itu dibutuhkan strategi bersaing yang jitu yang mampu
dilaksanakan secara efektif. Strategi Pembedaan Produk (differentiation) dan
perusahaan pada penawaran pasar ( positioning ), mendorong perusahaan untuk
sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam pasar yang menjadi sasarannya.
Keunikan produk (barang atau jasa) yang dikedepankan ini memungkinkan suatu
perusahaan untuk menarik minat sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya.
B.
Rumusan Masalah
1.
Apa pengertian dari diferensiasi ?
2.
Apa saja strategi diferensiasi yang dapat
menciptakan keunggulan bersaing ?
3.
Bagaimana langkah-langkah dalam menciptakan
strategi diferensiasi ?
4.
Apa pengertian posisi perusahaan pada penawaran pasar
?
5.
Apa saja strategi penentuan posisi ?
6.
Bagaiman strategi pokok untuk
masuk ke dalam persaingan bisnis dan pasar ?
C.
Tujuan
1.
Mengetahui pengertian diferensiasi.
2.
Mengetahui strategi diferensiasi.
3.
Dapat memahami langkah dalam menciptakan
strategi diferensiasi.
4.
posisi perusahaan pada penawaran pasar.
5.
Dapat mengerti dan memahami strategi
penentuan posisi.
BAB II
PEMBAHASAN
A.
Pengertian Diferensiasi
Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaaan
yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing
(Kotler, 1997).
Menurut Kartajaya diferensiasi
adalah semua upaya yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan
diantara pesaing dengan tujuan memberikan nilai yang terbaik untuk konsumen.
Menurut John A Pearce dan Richard B
Robinson diferensiasi adalah suatu strategi bisnis yang berusaha untuk
membangun keunggulan kompetitif dengan produk atau jasa dengan membedakannya
dengan produk-produk lain yang tersedia, berdasarkan pada features kinerja,
atau faktor-faktor lainnya yang tidak secara langsung terkait dengan biaya dan
harga. Sehingga perbedaan tersebut akan menjadi sesuatu yang susah untuk
dirancang atau sesuatu yang susah untuk ditiru.
B.
Strategi Diferensiasi
Strategi diferensiasi terdiri dari :
1.
Differensiasi
Produk
Dalam diferensiasi produk, produk
memiliki arti atau nilai bahwa perusahaan menciptakan suatu produk baru yang
dirasakan oleh keseluruhan pelanggan sebagai produk yang unik dan berbeda.
Dalam hal ini, produk yang dimaksud adalah mutu produk yang akan mendukung
posisi produk dipasaran.
Mutu dapat didefinisikan sebagai
pembanding dengan alternatif pesaing dari pandangan pasar. Mutu dapat dikatakan
sebagai bagaimana produk itu disesuaikan dengan baik dan sesuai dengan yang
digunakan, dan juga dipercaya selama berakhirnya waktu.
Produk yang memiliki diferensiasi yang
unik dan beda dapat dijadikan sebagai ciri khas dari suatu perusahaan.
Dalam hal ini, keunggulan yang berupa posisi superioritas dalam sebuah
industri atau pasar sehingga perusahaan dapat meningkatkan kinerja perusahaan
karena keunggulan bersaing dapat dicapai dari berbagai kompetensi yang
dimiliki dan ditingkatkan melalui asset-asset stratejik bawaaan khas perusahaan
(Ferdinand, 2003).
2.
Differensiasi
Personil
Selain mendiferensiasikan produk
fisiknya, perusahaan juga dapat mendiferensiasikan Personilnya. Jika
produk fisiknya tidak mudah didiferensiasikan, kunci sukses lainnya terletak
pada peningkatan kualitas pelayanan oleh personil (Kotler dan Susanto, 2001).
Dalam hal ini, pelayanan personalia
yang dimaksud meliputi kualitas dari pelayanan. Kualitas pelayanan ini meliputi
lima dimensi, yaitu :
1.
Kehandalan (reability), yaitu
kemampuan para pegawai perusahaan dalam memberikan pelayanan yang
dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan
2. Daya tanggap (responsiveness), yaitu kemampuan para pegawai perusahaan
untuk membantu keluhan pelanggan dengan tanggap dan segera
3.
Kepastian (assurance), yaitu kemampuan, kesopanan
dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh para pegawai, bebas dari bahaya,
risiko dan keragu-raguan
4.
Empati (emphaty), yaitu kemudahan dalam
melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian terhadap pelanggan dan
memahami kebutuhan pelanggan
5.
Bukti fisik jasa (tangibles), yaitu
fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi dan penampilan
dari para pegawai perusahaan
Perusahaan dapat memperoleh keunggulan yang kuat dengan mempekerjakan dan
melatih orang-orang lebih baik. Singapore Airlines menikmati reputasi yang
sangat baik, terutama karena pramugarinya.
Personalia yang
terlatih menunjukkan enam karakteristik, yaitu :
1.
Kemampuan : Memiliki keahlian dan
pengetahun yang diperlukan
2. Kesopanan : Ramah, menghormati dan penuh perhatian
3. Kredibilitas : Dapt dipercaya
4.
Dapat diandalkan : Memberikan pelayanan
secara konsisten dan akurat
5.
Cepat tanggap : Cepat menanggapi
permintaan dan permasalahan konsumen
6. Komunikatif: Berusaha memahami pelanggan dengan berkomunikasi dengan jelas.
3.
Differensiasi
Saluran
Perusahaan-perusahaan dapat mencapai
keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama
yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.
Contoh : Keberhasilan Caterpillar di industry peralatan konstruksi karena pengembangan
salurannya yang unggul. Penyalurannya dilebih banyak lokasi daripada penyalur
pesaing, dan umumnya lebih terlatih dan lebih dapt diandalkan.
4.
Differensiasi
Citra
Citra yang penting bagi seorang
pelanggan adalah citra yang dirasakan memiliki perbedaan dari citra pesaing.
Dalam hal ini, citra yang dimaksud berupa image dari produk dan perusahaan.
Para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek.
Identitas dan citra perlu dibedakan.
Identitas terdiri dari berbagai cara yang dimaksudkan oleh perusahaan untuk
mengidentifikasi atau memposisikan diri atau produknya. Sedangkan citra adalah
cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya.
Identitas yang efektif
melakukan tiga hal, yaitu :
1.
Membangun karakter dan proposisi nilai
2.
Mewujudkan karakter dengan cara yang
menonjol
3.
Mengerahkan kekuatan emosional melebihi
citra mental.
Agar identitas dapt berfungsi dengan
baik, maka harus diwujudkan melalui sarana komunikasi dan kontak merek yang
tersedia. Ia juga harus diserap dalam iklan, laporan tahunan, brosur, catalog,
kemasan, perlengkapan kantor perusahaan dan kasus bisnis.
C.
Langkah-langkah Menciptakan Strategi Diferensiasi
Langkah-langkah dalam diferensiasi
Secara garis besar langkah-langkah analisis yang di perlukan untuk
menentukan landasan bagi diferensiasi dan menyeleksi strategi diferensiasi
adalah sebagai berikit:
1.
Menentukan pembeli sesungguhnya.
2.
Mengidentifikasi rantai nilai pembeli
dan dampak perusahaan atas rantai nilai ini.
3.
Menentukan susunan peringkat kriteria
pembelian pembeli.
4.
Menilai sumber keunikan yang sudah ada
atau yang mungkin ada dalam rantai nilai perusahaan.
5.
Mengidentifikasikan biaya sumber
diferensiasi yang sudah ada dan yang potensial
6.
Memilih konfigurasi aktivitas nilai yang
menciptakan diferensiasi paling bernilai bagi pembeli relatif terhadap biaya
diferensiasi.
7.
Menguji daya tahan strategi diferensiasi
yang telah di pilih.
8.
Menurunkan biaya dalam aktivitas yang
tidak mempengaruhi bentuk diferensiasi yang di pilih.
D.
Pengertian posisi perusahaan pada
penawaran pasar ( Positioning )
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan
sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak
pelanggan sasarannya (Kotler, 1997).
Positioning merupakan elemen yang sangat utama dalam suatu strategi pemasaran.
Sebuah perusahaan dapat menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan
terhadap produknya dan produk pesaingnya sehingga akan dihasilkan peta
persepsi.
E.
Strategi Penentuan Posisi
Dengan menggunakan informasi dari peta persepsi itu, dapat dikenali
berbagai strategi penentuan posisi antara lain :
a. Positioning menurut atribut produk yaitu Usaha memposisikan diri menurut
atribut produknya.
b. Positioning menurut manfaat yaitu Produk diposisikan sebagai pemimpin
dalam suatu manfaat tertentu
c. Positioning menurut harga/ kualitas yaitu Produk diposisikan sebagai nilai (harga dan kualitas) terbaik.
d. Positioning menurut penggunaan/ penerapan yaitu Usaha memposisikan
produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan/ penerapan.
e. Positioning menurut pemakai yaitu Usaha memposisikan produk sebagai yang
terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai.
f. Positioning menurut pesaing yaitu Produk memposisikan diri sebagai lebih
baik daripada pesaing utamanya.
g. Positioning menurut kategori produk yaitu Produk diposisikan sebagai
pemimpin dalam suatu kategori produk.
F.
Strategi Pokok Memasuki Persaingan
Bisnis dan Pasar
Setelah kita menentukan dan memilih pasar sasaran, maka langkah
Selanjutnya adalah menentukan strategi pokok untuk masuk ke dalam
persaingan bisnis dan pasar yaitu :
a. Memposisikan produk
Anda di pasar sebagai langkah merebut pasar di pikiran konsumen (mind share).
b. Strategi
diferensiasi produk Anda (differentiation) sebagai langkah strategis untuk
membedakan produk Anda dengan produk pesaing dalam pikiran konsumen (mind
share).
c. Strategi penguatan
merek (branding) dari propduk Anda sebagai langkah strategis untuk menahan
konsumen agar tetap loyal, setia, bangga, dan puas dengan cara memasarkan dan
menjual secara experiential (pengalaman) dan emotional (emosi) di hati para
calon konsumennya (heart share).
BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Diferensiasi (Differentiation) mencakup mendiferensiasikan
penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan produk yang
berbeda dengan pesaing dan menciptakan nilai dari pelanggan yang lebih unggul.
Positioning terdiri dari pengaturan penawaran pasar untuk menduduki tempat yang
jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam fikiran
konsumen sasaran.
B. Saran
Untuk meningkatkan keunggulan dari sebuah produk atau jasa, maka perusahaan
harus mampu mendiferensiasikan dan memposisikan produk atau jasanya agar bisa
lebih banyak diminati oleh konsumen atau pelanggan.
DAFTAR PUSTAKA
Tidak ada komentar:
Posting Komentar